传统企业密集试水线上销售中国花卉园
3月10日，一场由北京市花木有限公司举办的火炬花直播活动在斗鱼平台精彩上演。宽敞明亮的温室里，整齐划一的种苗旁，由技术骨干和销售人员组成的直播团队，化身成温室里的“李佳琦”，热情洋溢地向客户介绍他们的产品。虽然戴着口罩，“李佳琦”们帅气依旧，以扎实的专业功底和幽默的表达方式，吸引了1.5万名专业观众在线参与。直播间里，大家踊跃提问：“在西安能过冬吗？”“花期多长，单株冠幅多大？”“肥水怎么处理？”问题涵盖了种植、病虫害、应用等方方面面内容，主播都给予了详细解答。在传播技术知识的同时，直播间还发起了限时促销活动，让气氛变得更加活跃。正如主播之一、天卉源种苗销售经理吴洋所说：“直播，总要给大家更多观看的理由。”
像北京市花木有限公司这样，通过直播、团购等方式与客户及消费者互动，促进产品销售的传统企业越来越多。2月以来，全国花卉市场关停，花卉物流停运，大量计划上市的花卉滞销，一方面倒逼企业寻求出路，在快递首先恢复的情况下，尝试多种形式的线上销售；另一方面，疫情使线上消费群体规模进一步扩大，企业拓展线上业务已成为一种趋势。
▲北京市花木有限公司举办的火炬花直播活动
▲北京市花木有限公司发起的仙客来团购活动
凭借雄厚实力全面出击北京市花木有限公司的线上销售包括专业消费和家庭消费两个板块。3月10日这场针对专业客户的直播从2月开始计划、3月初开始实施，为此，他们专门成立了一支10多人的直播团队。天卉源副经理林小飞介绍说，直播目前以技术服务为主，服务对象包括生产者、设计师、终端用花单位等。通过直播，大大提高了服务客户的时效性和系统性，能够及时为大家提供品种动态、栽培技术及应用技术等专业知识。从前3期的直播效果看，各方的反馈都不错。在吴洋看来，通过直播进行技术服务是缩减投入、增加服务效率的一种有效方式，可以进一步增加客户对产品的认知度，让客户选择产品时目标更明确，技术上更有信心。
关于家庭消费线上销售的尝试，年和年，北京市花木有限公司相继在淘宝注册了“天卉苑”店和“艺景美家”企业店铺，前者以销售宿根花卉为主，后者以盆栽花卉和室内绿植等居家园艺产品为主。“尝试线上销售，是客户需求驱动的。”北京市花木有限公司园艺公司副经理李国强介绍说。起初，很多有庭院的花友每逢周末就会自驾到生产基地采购，但基地大部分在郊区，去一次花费大量时间，而且往往只采购少量几盆，所以非常希望能够快递发货。另一方面，北京市花木有限公司从年开始尝试建设和运营社区花园中心，线下实体店面积较小，很难全面展示所有产品，希望更多地把销售放到线上。此外，80后、90后正成为消费主力军，他们是“线上”的一代，因此开展线上销售势在必行。
▲嵩明博卉公司线上业务逐渐增加
此次疫情加速了北京市花木有限公司家庭园艺线上布局的脚步，尤其是2月以来发起的两次团购，掀起了一股网上购花热潮。第一次团购迷你仙客来，短时间完成了多单的销售成绩。第二次以鬼针草、蜡菊、倒挂金钟等新品种为主，虽然订单数量不如上一次，但进一步培养了粉丝群体。“我们将长期开展团购。先采用了普货低价的促销模式，后面将逐渐提高客单价，反复操作，进一步筛选出粉丝来。”李国强说。在他看来，不论是团购还是淘宝直播，难点都是如何获取一定基数的粉丝或客户群体。随着各种平台和玩法的增多，获客成本越来越高，现在获得一个淘宝粉丝的综合成本要~元。但是，李国强认为近10~20年内，粉丝经济仍有很大的市场，所以，如何围绕粉丝的需求开发产品、提升服务将是重点。同时，要构建自有花卉服务平台，紧紧抓住属于自己的粉丝群体。
北京市花木有限公司不论技术、人才还是花卉产品都储备充足，因此一旦入网，能量巨大。本文开头提到的网络直播就是典型。他们不仅网店四面开花，连续直播，第七届北京花木春季花展也即将“云开展”。而且他们还与同是业内著名品牌的虹越花卉股份有限公司就一件代发开展合作。这并不是简单的一件代发，而是一种互为平台、互为资源的合作模式。
首先，北京市花木有限公司保留自有的“天卉苑”品牌，产品包装箱上“天卉苑”和“虹越”品牌同时出现。其次，北京市花木有限公司在虹越平台销售的产品，是双方根据市场数据分析预测，提前一年完成的订单式生产。第三，北京市花木有限公司网店积极尝试上架虹越的产品，双方共同在北京线下策划“快闪店”团购活动。第四，北京市花木有限公司集成博众的迷你玫瑰、竹芋，炫美的迷你玫瑰，昊景的长寿花等品牌产品，在自有网络平台或虹越平台上销售。希望通过这些尝试形成集团效应，增加品类，提高销量，降低物流、包装、损耗等成本。同时，两家也将寻找更多类似的销售平台合作，集合大家的优势共同探索产业发展机遇。
▲英茂2月发起团购活动，产品快递至北京基本完好无损
▲王银花在抖音上销售蝴蝶兰
与平台合作寻找双赢之路春天花乐园从去年开始与盒马鲜生合作，开拓成都地区终端市场。目前，春天花乐园在盒马已开有3家店铺。今年情人节、三八节期间，产品服务覆盖了盒马在成都地区全部的十几家实体店。通过1年多合作，春天花乐园新零售事业部经理刘玲玲发现，盒马的服务对象和花店的消费群体有很大区别。花店以礼品花为主，盒马平台主要做家庭用花，高端产品在平台上销售有一定困难。很多盒马平台的顾客对鲜花了解不多，他们不能理解洋牡丹是价格比较便宜的种类，玫瑰根据品种不同价格差异较大，不同的季节花价变化也很大。顾客只对价格非常敏感。因此在平台上销售要想办法平衡这种价格认识上的差异。
“与盒马的合作，对双方来说都是摸索的过程。对我们来说，对盒马的客户群不够了解；对盒马来说，鲜花属于新的品类，不是生活必需品，如何营销也是个新的尝试。双方经过探讨，希望能共同培养消费者的用花习惯，引导顾客如何用花。”刘玲玲说，“比如，在后台把花按主花、副花、叶材搭配好，方便顾客挑选，后期还可以制作视频帮助消费者买好花材后自己进行组合。”最初运营时，物流上也曾出过一些问题。盒马是用软袋子配送鲜切花，损耗很大，引发投诉。后来双方商量，改用塑料箱配送，这才保证产品到达消费者手中时，可以保持更好的品质。
云南嵩明博卉农业科技有限公司以生产大花蕙兰和杂交兰盆花、切花为主。近年来，受国内主要城市花卉市场拆迁改建的影响，传统批零方式弱化，但国内市场消费潜力有增无减，于是他们开始与京东、跳舞兰、花加等电商平台合作，从基地直接向终端消费者发货。年，线上销售大花蕙兰、杂交兰盆花盆，大花蕙兰切花支。为了适应直销的模式，他们改变原来一箱重50千克、装8~10盆的包装形式，变成适合消费者购买的1~2盆装，切花全部改成小包装，箱子也是个性化定制。运输则以恒温冷藏车为主，顺丰等快递为辅。从采摘保鲜、分级到包装，现在他们已经摸索出一套标准化流程。
据相关负责人介绍，大花蕙兰主要销售时间在年宵期间，企业相当于在高速路上赛跑，谁销售得快谁就有主动权，因此直接面向终端是实现目标的一个捷径。线上销售最初肯定要牺牲一些利润，但在运作过程中可以通过定期发货、集中运送减少短途物流成本，但包装和销售成本是没有办法减少的。
南京艺莲苑选择了十几年如一日坚持淘宝营销。由于产品季节性强，荷花种苗一般以春天销售为主。客户大多数是通过线上下订单，验货也是通过视频进行。目前，南京艺莲苑还通过抖音、快手等平台的直播、短视频方式，进行荷花的宣传和科普，还将平时在生产中遇到的新鲜有趣的画面呈现在线上，增强大家的种植兴趣。艺莲苑总经理丁跃生认为，线上销售是未来的发展趋势，不过目前仍存在质量和侵犯知识产权问题，而且通过直播等形式变得更加隐蔽。相关部门应该想办法采取措施，补上这个漏洞。
▲福建径里农业的天猫店铺
▲卉域公司的百合切花通过团购销售70%左右
涉足线上为疫情影响止损在福建，疫情导致线下销售停摆，线上销售却表现强劲。疫情期间福建花卉电商数量持续增加。截至3月23日的1个月，福建省各地在天猫和淘宝两大平台注册的卖家数量达家，其中有交易的活跃卖家数量为家，较今年1月增长了27.3%。许多卖家不断升级促销手段，直播助销已成常态，还有商家通过抖音、微商等方式，进一步丰富线上销售方式。福建省南靖县拥有花卉电商数百家，主要销售兰花和小盆栽。其中福建径里农业开发有限公司、刘阁兰花有限公司、南靖县芊贞花卉有限公司等6家兰花电商的销售额约占南靖花卉电商总销售额的20%~25%。他们除了通过中国兰花网、天猫、淘宝、拼多多、闲鱼等平台销售外，还有多家企业开设了自主销售平台。疫情期间，企业的销售额与去年相比有增有减。其中，在天猫和兰拍堂均设有店铺的福建径里农业开发有限公司，2月21日~3月22日期间通过买兰花“满减”和“送土送肥送药”等活动，日均发货量达件，较去年同期增长约50%。此外，漳州龙海、三明清流等地，从疫情发生到3月5日，发货量和销售额均低于去年同期，但3月5日后的发货量与销售额均逐渐恢复，至15日以后较去年同期有明显增长。
对于南京卉域农业科技有限公司总经理姜茂成来说，线上销售使他最大程度实现了止损。卉域公司专业种植切花百合，年产约60万支。原本以批发为主的他在疫情之下只能看着基地的花全部滞销。为此，姜茂成想了很多办法，想来想去，只有通过线上销售，否则这些花将全部烂在地里。卉域的基地位于有南京市“菜篮子”之称的八卦洲，是蔬菜主产区。为了促进农产品销售，当地领导亲自通过直播的方式，助力蔬菜及花卉的销售，也慢慢带动了卉域的百合销量。后来，约70%的百合是通过社区团购的方式销售出去的，最多时一天能销售支。
卉域公司的社区团购主要有两种方式，一是搭上了蔬菜销售的顺风车，通过南京本地一家以配送农产品为主的平台，在向南京各个小区配送蔬菜的同时捎带上了鲜花。由于物美价廉，百合非常畅销。“以前消费者买的花大多是从昆明运输过来的，在家摆放没几天就蔫了。现在由于是基地直销，花材新鲜，原本5天的瓶插期能延长到10~15天，因此很受欢迎。”姜茂成说。另外一种方式是与园艺达人、知名网店合作，通过“小萝卜报名”小程序面向全国的花友开展团购，有时一两个小时就能有60单。最终，卉域公司用这种方式销售了约支花，最南发往海南，最北发往黑龙江、甘肃等地。通过团购，后期基地里的花甚至供不应求。
在夏溪花木市场，也有商户为了止损开始尝试线上销售。以批发蝴蝶兰为主的王银花，在市场闭市后心急如焚。看着卖不掉的花，王银花开始试着上抖音销售，没想到效果非常好，三八节前的一个星期，每天都能有多盆的销量，几天下来不仅赚了几万元，而且收获了很多粉丝。王银花遇到的最大的难题是发货，于是她根据蝴蝶兰的特点，设计了一款礼盒，并进行各种试验，保证产品在运输中的安全性。最终，这款蝴蝶兰花盒很受花店客户的欢迎。在直播中尝到甜头的王银花，专门购买了一套拍摄用灯光设备，未来打算长期驻扎线上了。
▲消费者购买卉域百合后晒图
宣传品牌了解终端需求期待产业升级一直以来，英茂的花卉产品是品质的代名词。疫情期间，云南英茂花卉产业有限公司发起的团购信息在朋友圈内迅速传播，手慢的顾客甚至没能抢到心爱的产品。杂志社一位同事幸运地抢到一单，英茂盆花产品优异的品质、优惠的价格、良好的包装，让她真正享受到了物超所值的购花体验。她的晒照上了杂志社微博，瞬间获得近3万的阅读量。
其实早在年，英茂就开始试水线上，他们针对集团所拥有的汽车、红酒等其他业务的客户推出了
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