移动课堂梦百合零压房和宜家家居考察

移动课堂/11/25

Saturday

在梁彦明老师的带领下，暨南大学管理学院级和级MTA和高研班学生一行先后前往皇家国际饭店和宜家家居进行考察，开展服务管理课程的移动课堂学习，收获颇丰。

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过程回顾

皇家国际饭店——“梦百合”零压房

梦百合零压床垫广州市场负责人曾总及皇家国际饭店营销负责人魏总向同学们介绍了梦百合如何将记忆海绵床垫命名为"零压"并提出价值诉求。魏总介绍了梦百合与酒店实施合作的关键因素。同学们从交换行为的分析框架出发，针对梦百合床垫与酒店服务代运营合作的创新商业模式的难点，与曾总进行了深入的沟通。

宜家家居

同学们用了一个多小时的时间步行穿越了宜家家居，重点考察了入口区、出口区、收银区和餐厅。通过考察，同学们对宜家家居在排队系统、购物流程和解说系统等方面的策略有了更深一步的了解和体会，并针对宜家家居在跨国扩张中，其品牌理念与服务文化和本土文化，本土消费者、本土雇员之间的冲突和融合进行讨论。

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学与思——考察成果展示（关于“梦百合”）

梦百合

“梦百合”前身为南通恒康海绵制品有限公司，成立于年。年起销售记忆棉床垫，尝试过电视、网络电商等多种营销渠道。年10月上市大陆A股。

“梦百合”和酒店合作推出“零压房”，同学们在老师的引导下思考了这一模式涉及的利益相关者的得失，以下内容节选自同学们的讨论结果。

梦百合如何将记忆海绵床垫命名为"零压"并提出价值诉求？

在品牌化过程中，选择合作的酒店为四星级或类四星级酒店以上级别，以酒店本身的知名度和品牌效应为载体，提升产品的逼格。此外，品牌的英文名Mlily书写接近美国时尚服饰品牌Milly。其广告语也是“畅销美国”，使品牌逼格提升。

在产品研发上，通过新型tdi记忆海绵材料的运用，与传统主流的硬床垫或软硬结合床垫产品不同，用软床创造深度睡眠体验，

在宣传上，梦百合一开始就宣扬床垫对健康的重要性，建立提倡健康睡眠质量理念迎合国内经济生活发展的轨迹，符合人民对更好生活向往的述求。突出产品特性，着重突出“多一小时深度睡眠”，突出产品的科技创新含量，提升产品逼格。

从消费角度来看，酒点运营合作模式实现的难点在哪里？需要支付哪些消费者学习成本或市场教育成本？实现需要哪些前提条件？

难点：让消费者接受“零压房”并愿意为“零压房”买单，并转化为梦百合产品的用户。

需要支付的成本：梦百合在硬件上需提供床垫枕头等产品；在产品商务合作、推广、维护方面需投入较大成本。

前提条件：产品本身确实能达到所宣称的“多一小时深度睡眠”或更好的体验。

梦百合在国内外推行该创新模式的真实意图何在？

以酒店为载体，构建更多的用户深度体验，用产品打动客户，提升产品的知名度，加深品牌“多一小时深度睡眠”的印象标签，打开中高收入群体市场，颠覆人们的睡眠习惯，顺便盈利。

酒店销售床品等客房用品。主题公园销售各种手信，航空公司有偿销售各种机上服务，你得出哪些消费者行为和文化洞察结果？

消费者行为是基于不同的社会环境，社会关系下产生的不同的需求预算，消费习惯，消费行为。消费者行为研究决定了营销策略的制定。

购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数，即S=f(E，P)。若E=P，则消费者会满意;若EP，则消费者不满意，若EP,则消费者很有可能再次购买。梦百合与酒店的合作中，很多顾客是因为在酒店体验到梦百合医院，二者实现了共赢。

由此可见，体验式消费会让客户在体验中产生美好而深刻的印象，消费者的忠诚度和好感均会提升。

（滕俊文等同学）

同学们参观“梦百合”零压房

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学与思——考察成果展示（关于宜家）

宜家

针对宜家的服务管理，梁彦明老师和胡欣悦老师布置了六个开放性问题。同学们分成六个小组，每个小组各选一个问题进行考察，分享自己的见解。以下内容节选自同学们的讨论成果。

宜家家居的有形环境尤其是解说系统运用了哪些要素？对消费体验过程带来哪些积极影响？

宜家家居解说系统纸质文字解说、现代科技电子因素相结合。

视觉上：纸质文字描述（纸上有品牌、型号、尺寸、价格等重要信息）；

视频展示（详细介绍产品的使用方法）；家居指南（给消费者推荐更多的家居搭配方法）；

服务介绍墙（将宜家家居的各种服务汇总在一起，消费者一目了然）；

楼层产品分布指示牌（让消费者能够快速的找到自己想要购买的产品区域所在）；投影路线指引；

听觉上：投影电视介绍、电脑影音资料

触觉上：板房展示所售物品的搭配效果

嗅觉上：餐厅食物展示等

积极影响

提供基本信息和导向功能；

帮助顾客了解和欣赏商品；

建立顾客与商品互动交流平台，例如使用电脑自助查阅系统；

让顾客对商品的文化内涵和设计理念有进一步的了解。

（张敏宁、朱广云、

梁永超、辜典）

宜家家居在跨国扩张过程中，采取了何种措施解决其品牌文化服务理念和本土文化、本土消费者、本土雇主之间的冲突问题?

1.巧妙通过其中文品牌，在中国消费者心中树立地位

中文“宜家”除了是取IKEA的谐音以外，也引用了中国成语中“宜室宜家”的典故，表示带给家庭和谐美满的生活。走进宜家，就像走入另外一个温馨的家，离开宜家，将使原来的家更加温馨。

2.改变市场定位

宜家原有定位：面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。

宜家在中国的定位：“想买高档货，而又付不起高价的白领”。因为中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。

3.产品设计本土化

风格上：原有的宜家家具源于欧洲的瑞典，少了一些“人情味”和“温度”，土著的宜家设计更偏向北欧风格，强调简约,清新,自然;而引入到中国，或多或少夹杂了中国元素，在瑞典宜家家居设计基础上，增加、修改或删除一些家居（比如香槟杯子的设计改良，比如茶杯的设计）等等；

成本上：考虑到中国是发展中国家，宜家在中国的设计陈本更低，就也相对便宜。

（唐俊峰、郝梦雅、

邓丽萍、李玲、王毅峰）

宜家的排队系统是如何设计的？

以餐厅为例：

由于餐厅面积小，客流量大，顾客选餐停留时间过长，影响排队效率等原因，排队结构由多队列、多服务台调整为单队列、多服务台，并将队列安排在转角与取餐区边缘，减少队伍占地面积，为用餐顾客提供更多的用餐空间；

将续杯饮料区设置在餐厅中间，充分发挥餐厅服务资源，有效实现分流，减少顾客考虑时间，提高队伍流量，提升餐厅容客量，提高翻台率，最终实现餐厅收益最大化。

（郑林煜、杨迎祯、

梁天元、王瑛、何嘉焘）

同学们在宜家收银台

宜家是如何营造其独特的服务场所氛围的？

1.独特的人文氛围布置，将顾客停留时间转化为购买力

宜家的购物氛围非常轻松自在。在宜家的整个商场范围内，顾客可以随意躺在任何一张床上或沙发上感受家具品质，所有售卖的物品都能得到开放式体验，无随身导购的服务模式使得顾客可以放松体验和仔细考量每一件物品。

2.专注统一的风格理念，为顾客提供完整的家居服务方案

宜家商场内的商品生态链齐全，顾客不不用担心自己不擅长布置家居，宜家会推出完善的整体服务解决方案，按照他们的整理理好的产品目录照搬也可以打造一个温馨的家。现场每件家具都有多种具体搭配场景，让顾客随时可以在逛购途中迸发设计灵感，顾客买的不仅仅是一个家居，而是宜家提供的一整套设计方案及装修风格。

（徐利欣、梁雅婧、

乔欣、赖绮娴、盘钰珊）

宜家样板间

观察和归纳宜家居使用了哪些手段，来营造貌似低价的品牌印象？

宜家部分价格标签及促销海报

1.抢眼的“低价区和低价产品”标识：购物路线设计上，大量低价档次不高的商品占据卖场主要通道两旁，随处可见“更低价格”、“超值低区”标签。

2.独具匠心的价格标签设置：以红色和黄色颜色、较大字号强烈地凸显价格数字；用词上价格以多9或者99结尾、以多件商品呈现套装产品价格，如“衣架￥9.9/8件”。

3.产品拆分售卖模式和服务体系拆分模式：如价格设置为零件产品；一条龙购买、售后服务价格体系拆分，卖场的产品为本身物体的价格，不包括售后服务的产品提货、安装、运送到家等附加，显得产品整体价格较低。

4、价格限时优惠、会员和非会员价的区分：商品折扣信息品通过限时优惠，并且分为会员和非会员，其价格、享受的免费退货时间等优惠差距较大。

5、高低价产品组合摆放：宜家产品丰富多样达2万多种，划分细致，最小零件低至0.9元，在卖场上大物品和小物品进行组合摆放，对比显得实惠，这也使得产品整体平均价格明显低于行业水平。

6、其他额外增值服务：（1）设有免费停车场及配套设施。（2）经常举办促销。（3）设有专门的餐厅，提供休憩场所；（4）提供宜家样板房，消费者通过现场体验感受组合的格调。（5）提供售后60天内无条件退换货时间（会员天）；（6）免费提供产品目录手册（价值15元）等。

（梁敏昌、滕俊文、

林海云、胡丽、李晓林、郑少霞）

宜家部分价格标签及促销海报

教师点评：通过实地考察访问，不受传统案例文字的限制，要学生在真实复杂的环境中观察思考和讨论碰撞，有利于增强同学们的实践能力。

（文吉老师）

一个下午的移动课程虽短，却给大家带来了服务运营管理知识的收获，使同学们理解到在服务供应者视角和消费者视角之间进行切换的重要性。

在接下来的学习中，MTA同学们将会继续保持理论学习与实践相结合的理念，将所学的知识更好地运用到工作中去。

★★★旅游管理硕士（MTA)是属于学历学位双证班，是与工商管理硕士（MBA)和公共管理硕士（MPA)同类型、同层次的专业硕士教育项目，是属于大服务行业教育。旨在培养具备国际视野与战略思维，兼具领导力、执行力与创新能力的高层次、应用型、复合型服务行业管理人才。

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